4 MITOS - 4 ANTÍDOTOS
Gracias a la experiencia obtenida a partir de la investigación del comportamiento de asesores, vendedores y consumidores, es posible revisar y cuestionar cuatro planteamientos del mercadeo y ventas que por costumbre e inercia hemos dado por sentado a través de los años, pero que son muy cuestionables.
Primer Mito: Focus Group
Hemos oído varias veces que “Las sesiones de grupo son el método más práctico y económico: un par de ellas bastan para entender el comportamiento del consumidor”. Sin embargo, este argumento es debatible ya que los focus group tienen grandes debilidades. En primer lugar, por el uso y abuso de la memoria del consumidor: ¿por qué usar una metodología que recurre a la débil memoria del ser humano?, ¿alguien recuerda por qué compró ese producto o servicio hace 15 días cuando hizo mercado y llevó 90 artículos más?
Por otra parte, se debate en el mundo la metodología de reclutamiento que implementan algunas agencias de investigación. Los focus group requieren que varios “clientes” de una misma categoría sean reunidos en el mismo espacio físico a una hora determinada para ser encuestados. Y decimos “clientes” porque muchos Gerentes de Mercadeo se quejan porque al finalizar ciertas sesiones se dan cuenta que un buen porcentaje de los asistentes fueron citados sin haber comprado nunca ciertos productos o servicios, tan sólo para cumplir el objetivo de llevar una cierta cantidad de personas a la sesión. Es difícil que las personas que tienen que trabajar y cumplir un horario desplacen sus actividades para asistir a un sitio para ayudar a una marca. De hecho, hace que las marcas se vean prepotentes al tener que ir donde le indican a sus clientes y no en un sitio natural para ellos.
El tercer tema que es refutable es el riesgo de obtener resultados con sesgo. También es común escuchar en Mercadeo que una investigación debe ser agarrada “con pinzas” y el comentario se debe a que, al llevar consumidores que se desconocen entre sí a una sesión de grupo, se crean barreras en la forma en que las personas comparten información. Es así como ciertas personas, las más tímidas, se quedan en silencio y se terminan recogiendo las percepciones de los que hablan más. Además, las personas tienden a hablar de lo que aspiran a ser, debido a que desconocen a los demás y se encuentran en un medio diferente al de su rutina. Y por último, las sesiones de grupo no toman muestras representativas que puedan ser extrapolables al total del universo de compradores de una categoría. De esta manera, el riesgo es tomar decisiones sobre una base diferente a la realidad que enfrenta la categoría estudiada y por ello es necesario implementar métodos que escuchen a todos los segmentos de competidores.
Y en cuarto lugar, hay que analizar el tiempo: organizar una sesión de grupo requiere tiempos adicionales en logística, reclutamiento, obsequios, refrigerios, cámara Gesell, transcripciones, entre otros. El análisis de información y entrega de resultados se mide en meses y la realidad puede haber cambiado. En algunos segmentos, los cambios suceden más rápido.
Es posible afirmar que hoy existen métodos más rápidos, contundentes y económicos que permiten conocer qué pasa por la mente del consumidor a la hora de comprar. La investigación en caliente (es decir, tan pronto un consumidor toma una decisión de comprar) permite verificar en tiempo real por qué un cliente escoge una marca y no otra al momento de comprar. Y adicionalmente, las herramientas pueden garantizar que toda la muestra es consumidora del producto o categoría a investigar, y que representa todos los segmentos de interés.
Segundo Mito: Capacitación
Se cree que la mejor e incluso la única herramienta para cambiar el comportamiento de los vendedores es la capacitación. Si se habla de costos, la capacitación representa inversiones considerables que incluyen salones, conferencistas, materiales, consumos, tiempo de los empleados (imposible pensar en hacer conferencias en los tiempos libres de los vendedores). Adicionalmente, por su falta de garantía, la capacitación es una inversión con retorno incierto: ¿cómo evaluar la efectividad de la capacitación?, ¿por la calificación del conferencista? (todos sacan buena nota), ¿quién nos garantiza el ejercicio de aprendizaje?, ¿cuántos vendedores entendieron el mensaje?, ¿cuántos lo van a recordar en tres días?, ¿cuántos lo van a usar?, ¿cuántos se irán de la compañía en el corto y mediano plazo?
Existen métodos contundentes que permiten controlar la labor de los asesores y llevarlos a aplicar los protocolos y las políticas comerciales de manera sistemática. Estos métodos monitorean de manera efectiva los procesos y protocolos, y evalúan a los vendedores periódicamente de manera que la empresa pueda tomar decisiones para orientar a su fuerza principal. Lo mejor, son los bajos costos.
Tercer Mito: La Cuota de Ventas
El tercer mito es creer que “el mejor vendedor es aquel que cumple con la cuota” y la pregunta que surge es “¿será que esa persona no puede vender más?”. Es usual encontrar que los vendedores son recompensados de manera que cuando cumplen la cuota, empiezan a acumular las ventas excedentes para el siguiente mes. En cuanto a los que no alcanzan a cumplir la cuota, salen inquietudes sobre el uso de herramientas proporcionadas por la compañía, qué tanta empatía y qué tan satisfechos están los clientes con un determinado vendedor, en qué falla, dónde encontrar al mejor vendedor si no los vemos vender? El actor no se mide sólo por su rating, el director debe ayudarlo a mejorar su desempeño.
Las compañías modernas y exitosas evalúan y compensan a sus vendedores no sólo por el cumplimiento de la cuota, sino por otras variables de su desempeño que les garantizan un crecimiento en efectividad, clientes y ventas. Por supuesto, también contratan investigaciones que les permitan tener ojos y oídos en todas partes.
Cuarto Mito: La Competencia Vende Más Barato
No existe Gerente Comercial, de Ventas y de Mercadeo que no haya escuchado esta frase de sus vendedores: “Jefe, es que la competencia está más barata”. Y muy seguramente, a partir de ella se autoriza un descuento adicional. Lo cierto es que en mercados altamente competidos la fuente principal de información de la competencia no pueden ser los vendedores porque inevitablemente terminan siendo juez y parte comprometiendo la objetividad de los datos y percepciones. Se deben identificar fuentes alternas, sistemáticas, que verifiquen la información, que no tengan sesgo. Fuentes que permitan conocer las políticas comerciales, precios y procesos de la competencia y no un dato esporádico o una hipótesis. Una venta no se pierde sólo por el precio, pues si adicionalmente a este dato se desconoce el paquete completo que ofrece la competencia. Quienes no conocen a quién se enfrentan, difícilmente podrán ganar una batalla. Y no se trata de espionaje industrial, se trata de encontrar métodos nuevos para estar al tanto de lo que hacen los competidores.
En un mundo en permanente evolución hay que buscar y utilizar herramientas eficientes y eficaces para conocer al consumidor, la competencia y poder evaluar y monitorear diferentes aspectos fundamentales de la ejecución de una compañía. Hoy existen métodos rentables para mejorar la función comercial, contamos con instrumentos que nos permiten medir integralmente a los vendedores, y desplegar técnicas que nos garanticen un conocimiento amplio y metódico de nuestros competidores.
Algunas de la herramientas del siglo XXI que permiten alcanzar las metas de ventas incluyen observar al consumidor en el acto de comprar y entrevistarlo inmediatamente; el Coaching y los programas de estímulos a comportamientos específicos de los vendedores; la realización de evaluaciones de servicio con cámaras ocultas que le permitan observar a sus vendedores en acción; y modelos de investigación de la competencia en sus políticas comerciales; entre otras. Es cuestión de saber qué es lo que se quiere conocer y busca al proveedor adecuado a las necesidades de la compañía vs. un proveedor que ofrece servicios estándar.
POR: CAMILO PEREA - MYSTERY SHOPPER
